Stakeholdermanagement: maak vrienden voordat het nodig is

Maandagmiddag 10 december kwamen tijdens de vakimpuls ‘Stakeholdersmanagement’ ruim 150 vakgenoten bij elkaar in Nieuwegein. Allemaal geïnteresseerd in stakeholdermanagement, ‘het argument in de samenleving’. Een onderwerp waarover Paul Stamsnijder van Reputatiegroep ons in een middag alles zou vertellen. Wie zijn eerste les in de oren knoopt, weet meteen waarom stakeholdermanagement belangrijk is. Deze les is: ‘Ubuntu’, ik ben omdat wij zijn. Kortom: je kunt het niet alleen. En dat moet je ook niet willen.

‘Nothing about us without us’

Aan de slag dus. Je kunt daarvoor volgens Paul om te beginnen het reputatieregiemodel gebruiken, waarin drie dimensies het uitgangspunt vormen: richten – positioneren, inrichten – professionaliseren en verrichten – profileren. Belangrijk om niet uit het oog te verliezen hierin is mét mensen praten, in plaats van óver hen. Stel die ander centraal, niet jezelf. Leef je in in die ander, verplaats jezelf in de ‘bubbel’ van de ander, probeer de ander te begrijpen. Door écht te luisteren. Door naast diegene te gaan staan, in plaats van boven diegene.

Van bolwerk naar netwerk

Een positieve verschuiving die ik afgelopen jaren in de bouwsector, waar ik als communicatieadviseur werkzaam ben, zag, is die van bolwerk naar netwerk, zoals Paul dat noemde. Bouwprojecten – teams van opdrachtgever(s), opdrachtnemers en adviseurs – zien zichzelf steeds minder als middelpunt, oftewel het bolwerk. De projectteams worden zich meer en meer bewust van de maatschappelijke functie van veel – vaak binnenstedelijke – projecten met veel stakeholders. Die teams moeten dus meer ‘outside-in’ denken, het project is een schakel in een groter geheel, een groter netwerk. Dat is best lastig, want als opdrachtgever of aannemer heb je natuurlijk ook een belang, maar daar kunnen we als communicatieadviseur een rol in spelen.

Weten, meten, daten

Als je op zoek wilt naar het gezamenlijk belang, moet je wel weten wie je doelgroepen (zelf gekozen) en je stakeholders (door hen bepaald) zijn. Je moet weten hoeveel het er zijn, wie het zijn, of ze voor of tegen je zijn en waar je ze ontmoet. Pas dan kun je gaan meten: prioriteren en analyseren. En dan begint het echte werk, al vergeten veel organisaties dat volgens Paul: het daten. Daar gaat het bij mij al vaak mis. Want dat daten doe ik in het begin vaak wel, maar dan versloft het weer, opgeslokt door de waan van de dag. En dan volgen de, vaak verkeerde of onvolledige, aannames.

Van je tegenstanders kun je leren

Wat mij – en luisterend naar de zaal niet alleen mij – opvalt is dat het tegenwoordig vaak niet meer over de inhoud gaat. Iets is per definitie negatief en dus is iemand per definitie tegen. Iedereen trekt veel te snel conclusies, zeker bij bouwprojecten komt dat veel voor. “Er wordt gebouwd, dus ik heb er last van.” Uiteindelijk hebben we een gezamenlijk belang en willen we allemaal hetzelfde: een fijne, prettige en toegankelijke plek voor iedereen. Dat wil je als gebruiker, als omwonende, als aannemer en als opdrachtgever (en dat is nog maar een schijntje van de betrokken stakeholders). Maar bouwen gaat helaas niet zonder hinder. Zeker niet als we met de winkel open bouwen. Iets wat onze gebruiker graag wil, want zo blijven voorzieningen toch beschikbaar. Dus treffen we maatregelen: tijdelijke voorzieningen, we bouwen tijdelijke liften en leiden mensen om de bouwwerkzaamheden heen. Daarin proberen we zo goed mogelijk te luisteren naar alle wensen en behoeften. Iedereen te begrijpen, de zaken vanuit alle standpunten te bekijken. Maar met ál die belangen die er bij een bouwproject spelen, kunnen we nooit keuzes maken waar álle stakeholders blij mee zijn. Want meer voorzieningen voor de ene groep stakeholders, kost een andere groep stakeholders bijvoorbeeld veel geld. En dan? Het is een continue afweging, een zoektocht, waarbij we bouwen voor iedereen minder vervelend proberen te maken. Ik denk dat dat vaak best goed lukt, al is de publieke opinie soms anders.

Samenwerken

Stakeholdermanagement is niet in één blog te vatten. Er is geen checklist om te volgen en voor iedere organisatie, voor ieder project en voor ieder doel geldt een andere aanpak en een andere invulling. Iedere keer een andere uitdaging voor ons als communicatieprofessionals. Om de juiste aanpak te vinden en om je collega’s, binnen en buiten de afdeling communicatie, mee te laten doen. Met zijn allen, want stakeholdermanagement doe je samen. Met je collega’s, met andere afdelingen, met de buitenwereld. Niet in hokjes, zuilen of silo’s. Het gaat verder dan denken vanuit je eigen taak of functie. Het gaat over relaties. En ik geloof dat als je bewust met die relaties omgaat, je veel meer impact hebt. Mits de basis, het primaire proces, op orde is.

Ik heb veel gehoord deze middag. Genoeg om mij nog meer te beseffen hoe belangrijk stakeholdermanagement is en om dat samen te doen. Nu ik erover nadenk ben ik, zoals tijdens de bijeenkomst bleek velen met mij, onbewust bekwaam. Maar om bewust bekwaam te zijn en de impact te hebben die we graag willen hebben, moet ik me toch verder in het onderwerp verdiepen. Aan de slag!

Deze blog schreef Katja voor Logeion, de beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals